Von Nespresso-Maschinen im Audi und der Vorherrschaft über den Kühlschrank

Produkte werden uns geliefert, bevor wir sie überhaupt bestellen – weil das Unternehmen vor uns weiß, was wir wollen. Auf dem Computer oder dem Handy bekommen wir Werbung angezeigt, die nicht nur auf unserer letzten Suchanfrage basiert, sondern auch auf unserer Persönlichkeit und unserem Lebensstil. Das Unternehmen kennt uns besser als wir uns selbst. Noch ist es nicht so weit, doch Amazon & Co sind längst bereit.


Von dem, was Big Data im Marketing möglich machen wird, sind wir gerade mal bei einem Prozent. Was heute passiert, ist marginal zu dem, was kommen wird“, sagt Prof. Dr. Florian Stahl, Inhaber des Lehrstuhls für Quantitatives Marketing. Im Rahmen des von ihm aufgebauten Forschungsbereichs „From Data to Insights“ untersucht er, welches Potenzial hinter den Datenbergen für die Unternehmen steckt. Kundenbindung und gezielteres Marketing sind zwei mögliche Vorteile. „Wenn ich weiß, wie der Kunde tickt, weiß ich auch, wie ich für ihn relevanter werden und ihn stärker an mich binden kann. Kein Kunde gleicht dem anderen. Mit Big Data lassen sich diese Differenzen sehr genau analysieren.“

Personalisierte Werbung, die fast jeder von uns in seinem Browser schon mal erhalten hat, ist eine der dynamischsten Branchen, in der mit individueller Ansprache experimentiert wird. „Ausgereift und damit gewinnbringend ist das aber noch lange nicht. Wenn ich 20.000 Kunden habe, bräuchte ich im Prinzip für das gleiche Produkt 20.000 verschiedene Werbebotschaften“, erklärt der Marketingprofessor. „Machine Learning wird das aber in Zukunft möglich machen. Basierend auf Persönlichkeit, Interessen, Bedürfnissen und Lebensstil wird der Computer jedem Kunden individuelle Werbung zeigen.“

Noch immer ist Werbung die Haupteinnahmequelle der meisten datengetriebenen Unternehmen wie Suchmaschinen, sozialen Netzwerken und Shopping-Portalen. Bei Google macht sie 90 Prozent des Umsatzes aus. Und auch Amazon hat Werbeeinnahmen von über einer Milliarde US-Dollar. Noch wertvoller sind aber die Daten der Plattformen. Auch wenn es so aussieht: Amazon gehe es, so Stahl, nicht primär darum, Produkte zu verkaufen. Mit vielen von ihnen mache das Unternehmen sogar Verlust. „Sie verschaffen ihm jedoch einen strategischen Vorteil“, erklärt er. „Amazon will alle Informationen über die Konsumenten haben. Deshalb steigen sie auch ins Lebensmittelgeschäft ein. Die Margen aus dem Verkauf von Lebensmitteln sind nicht die primäre Motivation. Amazon will damit lediglich die Vorherrschaft über die Daten aus dem Kühlschrank gewinnen, um dadurch noch besser die Bedürfnisse und Präferenzen der Kunden zu verstehen.“

Jeder gegen jeden im Kampf um Kundendaten? Das muss nicht unbedingt so sein. Denn mit Big Data lässt sich auch erkennen, welche Unternehmen zusammenarbeiten und ihre Produkte und Dienstleistungen gemeinsam vermarkten könnten. Im Rahmen eines Forschungsprojekts hat das Team um Prof. Stahl beispielswiese mehr als 2.000 Marken auf Twitter analysiert – das gesamte Spektrum von Autos, Kleidern, Lebensmitteln bis hin zu Banken und Versicherungen – um zu sehen, welche Follower sie sich teilen und wie diese über die Marke posten. So konnten sie etwa herausfinden, dass Nespresso und Audi die gleichen Twitter-User folgen, obwohl sie auf den ersten Blick nichts miteinander zu tun haben. „Da drängt sich natürlich die Frage auf, warum das so ist und welche Kooperationsmöglichkeiten sich für diese Marken daraus ergeben“, sagt Stahl.

Der Kunde lässt sich durch gezielteres Marketing nämlich nicht nur besser binden, sondern sogar steuern. Musikstreaming- Dienste können nicht nur nachvollziehen, welche Lieder wir hören, sondern auch wo. „Wenn Sie in die Karibik in den Urlaub fliegen, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass Sie sich nach dem Urlaub mehr für karibische Musik interessieren – auch wenn Sie diese Art von Musik zuvor nie gehört haben“, erklärt der Wissenschaftler. „Und mit den Daten aus Ihren Cookies, die mir sagen, nach welchen Urlaubszielen Sie für den Sommer gesucht haben, kann ich Ihnen diese Musik sogar schon vor der Abreise anbieten.“

Unternehmen, die auf der Logik von Daten gegründet wurden und auf der all ihre Innovationen und Entscheidungen basieren, haben also einen klaren Wettbewerbsvorteil. Wer der Analyse von Unternehmensdaten nicht die höchste Priorität gibt, sollte deshalb schleunigst damit beginnen, meint Stahl: „Das Erschreckende ist, dass viele deutsche Firmen Big Data nur stiefmütterlich behandeln. Sie müssen aufpassen, dass sie nicht den Anschluss verpassen. Die Expertise von Firmen wie Amazon ist jetzt schon kaum mehr aufholbar.“ 

Zu den Bildern: Prof. Dr. Florian Stahl im Hörsaal SO 108, fotografiert mit einer Game Boy-Kamera

Autorin: Nadine Diehl  I   Fotos (v. o.): Andreas Henn, Nadine Diehl  I   September 2017

Weitere Informationen:

Forschungsbereich "From Data to Insights"