Illustration: Evelyn Mantei/uc graphic

„Die Marke lebt von den Menschen“

Ferrari steht für schnelle Autos, Adidas für Sportkleidung und bei Nespresso denken viele nicht nur an Kaffee, sondern auch an George Clooney. Mit der Universität Mannheim verbinden viele Menschen als erstes BWL und das Schloss. Können Hochschulen auch Marken sein und wenn ja, worüber definiert sich die Marke „Universität Mannheim“? FORUM diskutierte darüber mit dem Marketing-Experten Prof. Dr. Florian Stahl.

FORUM: Hochschulen haben den gesellschaft­lichen Auftrag der Forschung und Lehre und verkaufen nicht etwa ein Produkt. Können sie trotzdem Marken sein?

Stahl: Marken sind ein Konstrukt, das in den Köpfen der Menschen in Form von Assoziationen existiert. Das bedeutet, wenn wir den Markennamen hören, bringen wir sofort etwas damit in Verbindung. Ob Coca-Cola, George Clooney, Porsche, der Eiffelturm oder sogar der Schwarzwald – faktisch kann alles eine Marke sein, sogar Universitäten. Es ist eher eine Frage der Markenwahrnehmung: Harvard ist eine der größten Marken der Welt, fast jeder kennt sie. Das ist bei der Universität Mannheim nicht der Fall. Dennoch ist sie eine etablierte Marke, die für ihre junge Geschichte eine beachtenswerte Strahlkraft hat.

FORUM: Wir würden Sie die Marke „Universität Mannheim“ definieren?

Stahl: Die Universität Mannheim ist eine Art Dachmarke, die mehrere Submarken umfasst. Dazu gehören die Fakultäten, aber auch beispielsweise die Mannheim Business School, die eine eigene Leuchtkraft hat, auch wenn die Marke Universität Mannheim darüber schwebt. Wenn man „Uni Mannheim“ hört, assoziiert man sie sofort mit bestimmten Fach­richtungen – allen voran Betriebs­wirtschafts­lehre, Volkswirtschafts­lehre, Politik­wissenschaft, Soziologie und Psychologie. In der Wissenschaft denkt man an bestimmte international renommierte Forscherinnen und Forscher, die für die Universität Mannheim stehen. Zur Dachmarke gehören auch die wissenschaft­lichen Einrichtungen, mit denen die Universität kooperiert – wie das Zentrum für Europäische Wirtschafts­forschung oder das Institut für Deutsche Sprache, die ihrerseits Marken sind und als solche einen so genannten „Spillover“, einen Ausstrahlungs­effekt, auf die Universität Mannheim haben. Und nicht zu vergessen das Schloss – auch dafür sind wir bekannt. Das ist jedoch keine natürlich gewachsene Verbindung. Wir könnten auch in einem Hochhaus unterrichten.

FORUM: Wie stark lebt diese Marke auch von den Menschen?

Stahl: Menschen machen den Großteil dieser Marke aus. Die Marke wird repräsentiert durch die Forscherinnen und Forscher, die in den Medien auftreten, durch unsere Studierenden, die später sehr gut ausgebildet in namhaften Unternehmen arbeiten. Dann heißt es dort: „Schau, die Mannheimer, die können das!“ Und so spricht sich herum, dass wir die besten Absolventinnen und Absolventen haben. Diese werden sich darüber hinaus gern an ihr Studium erinnern, an die wichtigen Erfahrungen, die sie daraus mitgenommen haben, an die vielen tollen Freundschaften, die bis heute bestehen, an die Schneckenhofpartys, wovon viele erzählen, dass sie dort ihren heutigen Ehe­partner kennen gelernt haben. Marken leben von solchen positiven Emotionen, die Menschen mit ihnen verbinden und sie dann in die Welt hinaustragen.

FORUM: Seit dem vergangenen Jahr präsentiert sich die Universität in einem neuen Design. Der Webauftritt wurde modernisiert und ein neues Corporate Design entwickelt mit einheitlichem Logo und Schriftarten. Der Prozess zog sich über Jahre. Wenn die Marke so sehr von den Menschen lebt, ist es dann überhaupt nötig, so viel Zeit und Energie in die Optik zu stecken?

Stahl: Ein Logo ist eine Art Erkennungs­zeichen. Wenn Sie den Swoosh sehen, denken Sie sofort an Nike. Die Etablierung eines solchen Symbols dauert jedoch Jahrzehnte. Ein Logo sollte deshalb mindestens hundert Jahre verwendet werden. Wenn Nike heute seinen Haken durch ein anderes Symbol ersetzen würde, wäre das für die Marke schädlich, da es keine Wiedererkennung mehr geben würde. Deshalb ist es sinnvoll, viel Zeit in die Entwicklung eines Logos und eines einheitlichen Außen­auftritts zu investieren. Wenn alle Institute der Universität Mannheim mit unterschiedlichen Logos kommunizieren, ist es praktisch unmöglich einen Wiedererkennungs­wert zu schaffen. Dennoch ist die Optik nur ein Teil dieser Marke. Wären wir keine exzellenten Wissenschaft­ler oder wäre das Studium bei uns ein Alptraum, könnten wir noch so viele schöne Logos entwickeln. Der Markenbildung würde das nicht helfen.

FORUM: Lässt sich die Außen­wahrnehmung der Marke über das Design hinaus steuern?

Stahl: Da sie fast ausschließlich von Menschen definiert wird, ist dies schwierig bis unmöglich. Wir sind ein Team von rund 1.500 Mitarbeitern in Wissenschaft und Verwaltung, die an den unterschiedlichsten Themen arbeiten und gemeinsam diese Marke bilden. Ich gehe zum Beispiel zu Konferenzen und repräsentiere dort die Marke „Universität Mannheim“ – und alle anderen Forscherinnen und Forscher machen das auch. In der Summe definiert dies das Bild der Universität Mannheim in der Wissenschafts­community. So ist es auch mit den Studierenden und den Alumni in ihrer beruflichen Laufbahn. Es ist schwierig, in diesem Bild Konsistenz herzustellen. Menschen können nur bedingt gesteuert werden. Das Beispiel der Universität Mannheim zeigt jedoch auch, dass es oftmals keine Steuerung braucht. Die Bindung und die Corporate Identity sind so stark, dass die meisten Menschen positiv über die Marke sprechen und sie nach außen sehr gut repräsentieren – ein Selbstläufer.

FORUM: Im internationalen Wettbewerb buhlen die Hochschulen um die besten Köpfe – seien es Studierende, Doktoranden oder Wissenschaft­ler. Wie wichtig ist es da, sich als klare Marke zu positionieren?

Stahl: Vor einigen Jahrzehnten waren Universitäten noch mehr ein nationales Thema. Als Student wählte man ein Fach und ging dorthin, wo es angeboten wurde. Seit Anfang der 90er Jahre hat sich dies mit der Etablierung der Hochschul­rankings komplett verändert. Plötzlich standen bestimmte Universitäten für bestimmte Fächer. Heidelberg steht für Medizin, Freiburg für Jura – nicht aber für BWL oder VWL. Um international wettbewerbs­fähig zu sein, ist das aber auch von Vorteil: Da wir in Deutschland seit Jahren ungeschlagen auf Platz eins in der Betriebs­wirtschafts­lehre stehen, haben wir auch die höchsten Bewerberzahlen. Aus 7.000 Abiturientinnen und Abiturienten können wir die 400 intelligentesten auswählen. Damit ist praktisch gewährleistet, dass diese auch nach dem Studien­abschluss erfolgreich bleiben. So wird eine Aufwärtsspirale in Gang gesetzt, mit deren Hilfe die Marke noch stärker wird. Auf ähnliche Weise bekommen wir auch exzellente Wissenschaft­ler aus dem In- und Ausland, denn Mannheim ist in bestimmten Fach­richtungen einfach „the place to be“. Da spielt es dann sogar keine Rolle, dass unsere Universität in Mannheim steht und nicht in einer Stadt wie Berlin, London oder Paris.

Interview: Nadine Diehl / Oktober 2018