Ähnlich gleich, ähnlich gut?

Wer kennt das schon nicht? Man läuft mit großer Vorfreude zum Süßigkeits­schrank, nur um festzustellen, dass die Lieblingsschokolade schon weg ist. Was sollte man nun stattdessen essen? Eine andere Schokolade oder doch lieber etwas ganz anderes?

Dieser Frage ist ein Forschungs­team um Young Eun Huh nachgegangen. Sie vermuteten, dass die meisten Personen einen Ersatz vorziehen, der dem eigentlich Gewünschten sehr ähnlich ist, also zum Beispiel Schokolade einer anderen Marke. Doch eine hohe Ähnlichkeit des Ersatzes kann zur Folge haben, dass Menschen stärker vergleichen und letztlich un­zufriedener mit dem ähnlichen Ersatz sind, als wenn sie etwas ganz Anderes gewählt hätten, beispielsweise einen Müsliriegel. In anderen Worten ist es zwar wahrscheinlicher, dass Personen eine andere Schokolade anstelle eines Müsliriegels als Ersatz für ihre Lieblingsschokolade wählen, aber sie werden mit einer höheren Wahrscheinlichkeit un­zufrieden mit ihrer Entscheidung sein.

Diese Vermutung untersuchten die Forschenden in mehreren Studien. Dabei erhielten die Teilnehmenden zunächst ein kleines Stück einer Gourmetschokolade, um ihren Appetit darauf anzuregen. Anschließend durften sie wählen, ob sie lieber Disco­unterschokolade oder einen Müsliriegel essen möchten, um ihre Lust auf die Gourmetschokolade zu stillen. Wie von den Forschenden vermutet, entschied sich der Großteil der Teilnehmenden für die Disco­unterschokolade als Ersatz. Das änderte sich jedoch, wenn sie vor der Wahl von beidem probieren durften. In diesem Fall wählte die Hälfte der Teilnehmenden den Müsliriegel. Daraus schließen die Forschenden, dass das ähnliche Produkt als ein besserer Ersatz gesehen wird. Durch vorheriges Probieren der Disco­unterschokolade stellten die Teilnehmenden jedoch fest, dass dieser Ersatz weniger befriedigend war, als sie erwartet hatten.

In einer weiteren Studie durften die Teilnehmenden nach dem Verspeisen des Ersatzes in einem zweiten Schritt nochmals so viel von der eigentlich gewünschten Gourmetschokolade essen, wie sie wollten. Die verzehrte Menge sollte Aufschluss darüber geben, wie gut der zuvor verspeiste Ersatz das Verlangen nach der Gourmetschokolade gestillt hatte. Die Teilnehmenden, die zuvor die Disco­unterschokolade erhielten, aßen anschließend eine größere Menge von der Gourmetschokolade, als diejenigen, die einen Müsliriegel als Ersatz bekommen hatten. Die Personen der Müsliriegel-Gruppe aßen dagegen ungefähr die gleiche Menge wie eine dritte Gruppe, die bereits im ersten Schritt anstelle eines Ersatzes Gourmetschokolade verspeisen durfte. Daraus leitete das Forschungs­team ab, dass der Müsliriegel nicht nur befriedigender war als die Disco­unterschokolade, sondern zusätzlich auch ein guter Ersatz für die Gourmetschokolade zu sein schien.

Wenn Sie also das nächste Mal keine Tafel Ihrer Lieblingsschokolade übrighaben, versuchen Sie doch einmal bewusst auf Schokolade zu verzichten und stattdessen etwas ganz Anderes zu essen! Entgegen Ihrer anfänglichen  Erwartung könnte es Sie tatsächlich im Endeffekt zufriedener machen.

^{Huh, Y. E., Vosgerau, J., & Morewedge, C. K. (2016). More similar but less satisfying Comparing preferences for and the efficacy of within-and cross-category substitutes for food. Psychological Science, 27(6), 894–903.}

^{Redaktion und Ansprech­partnerIn*: Selma Rudert*, Anna Bruk}

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