Angst vor dem Rauchen

- Anne Landhäußer –

Bilder von kranken Organen auf nikotinhaltigen Produkten senken die Kauflust.

Über das Internet lassen sich mittlerweile elektronische Zigaretten kaufen, die keinen Tabak, sondern Nikotinpads enthalten, und es dem Raucher somit ermöglichen, gänzlich schadstofffreien Wasserdampf auszuatmen. Neben diesem Kuriosum haben sich in den letzten Jahren andere Produkte etabliert, die dem süchtigen Raucher Gelegenheit bieten, auf scheinbar gesündere Art an das begehrte Nikotin heranzukommen als durch die qualmende Kippe: Nikotinpflaster, -kaugummis oder -lutschpastillen sollen den Weg aus der Sucht ebnen. Doch nur weil solche Mittelchen weniger belastend sein mögen als das Rauchen selbst – gesund sind sie darum noch lange nicht.

Wie man Menschen davon abhalten kann, solche Produkte zu konsumieren, die ihnen schaden, fragt man sich nicht nur in Versicherungs­unternehmen, Parlamenten oder in der Notaufnahme – auch die psychologische Forschung beschäftigt sich mit diesem Thema. Eine amerikanische Forscher­gruppe um Emily Stark untersuchte nun, ob vermeintlich harmlose  nikotinhaltige Produkte wie Kautabak, Nikotinlutschpastillen oder Zigaretten mit reduziertem Schadstoffgehalt weniger zum Kauf animieren, wenn neben dem Warnhinweis auf der Packung ein angsterzeugendes Farbbild zu sehen ist. Die Idee stammt aus Kanada, wo seit dem Jahr 2000 neben den Warnhinweisen unansehnliche Organe von Rauchern wie Herzen oder Lungen in Farbe auf den Zigarettenpackungen prangen.

Bei der Untersuchung der Forscher­gruppe schauten sich Studierende drei Werbeanzeigen für Kautabak, Nikotinlutschpastillen und Zigaretten an. Die Hälfte der Versuchsteilnehmer sah neben den üblichen Warnhinweisen ein Bild beispielsweise eines Raucherherzens. Im Anschluss sollten die Teilnehmer berichten, wie die Werbung auf sie gewirkt habe und ob sie Interesse daran hätten, ein solches Produkt auszuprobieren.

Tatsächlich machte der Abdruck eines Bildes einen großen Unterschied: Personen, die angsterzeugende Bilder gesehen hatten, hielten die Produkte für weniger reizvoll und waren weniger interessiert daran, sie auszuprobieren als solche Personen, die nur Warnhinweise gelesen hatten. Dies mag nicht nur am Anblick der Bilder selbst gelegen haben, sondern auch daran, dass diese die Aufmerksamkeit auf die Warnhinweise lenkten. Es zeigte sich: Wer mit dem Bild eines Raucherherzens konfrontiert wird, der neigt eher dazu, sich einen Warnhinweis auch ganz genau durchzulesen. Es lässt sich also vermuten, dass ein Bild für sich genommen lange nicht so effektiv wirkt wie in Kombination mit einem Text, der die Risiken des Produktes erläutert. 

Die Studie zeigt also: Das Abdrucken ekelerregender Bilder auf den Packungen nikotinhaltiger Produkte kann dazu führen, dass Warnhinweise nicht mehr ignoriert, sondern tatsächlich gelesen werden, worüber potentielle Konsumenten über die Risiken der Produkte aufgeklärt würden. Das gilt vor allem für solche Personen, die bislang noch nicht zur Zigarette gegriffen haben. Bei bereits süchtigen Konsumenten gilt: Das Bild einer Raucherlunge mag einen Anstoß geben – aufhören aber muss der Raucher immer noch selbst.

Emily Stark et al. (2008). Effects of Including a Graphic Warning Label in Advertisements for Reduced-Exposure Products: Implications for Persuasion and Policy. Journal of Applied Social Psychology , 38 (2), 281-293.

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