Das Beste kaufen oder kaufen, um am besten zu sein?

Max hat ein mittelmäßiges Smartphone. Seine Freunde hingegen haben schlechte Smartphones. Julian hat ein gutes Smartphone, während alle seine Freunde die neuesten Top-Modelle besitzen. In wessen Haut würden Sie lieber stecken? In Julians, der ein besseres Gerät hat als Max, oder in der von Max, der im Vergleich zu seinen Freunden das beste Smartphone besitzt?

Im Kontext von Kaufentscheidungen können zwei Gruppen von Menschen unterschieden werden: Auf der einen Seite gibt es die sogenannten „Maximierenden“, denen es besonders wichtig ist, immer das bestmögliche Produkt zu erwerben, auch wenn dies mehr Zeit und Aufwand erfordert. Das „beste“ Produkt muss dabei nicht unbedingt das teuerste oder hochwertigste Produkt sein, sondern einfach die „beste Wahl“, also das Produkt, welches den Ansprüchen der Person am ehesten entspricht. Auf der anderen Seite gibt es die sogenannten „Genügsamen“, die sich mit Produkten „begnügen“, die „gut genug“ für sie sind. Während eine maximierende Person sämtliche Läden durchstöbern würde, um die Jeans mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis zu finden, würde sich eine genügsame Person mit dem ersten passenden Paar Jeans zufrieden geben, das ihren Vorstellungen entspricht.

Doch entscheiden sich Maximierende wirklich für das objektiv „beste“ Produkt? Oder geht es ihnen bei der Produktwahl in erster Linie um ihre Position im Vergleich zu anderen? Kimberlee Weaver und ihre KollegInnen gingen dieser Frage auf den Grund. In ihrer Studie sollten die Teilnehmenden für einige Szenarien, ähnlich zum Eingangsbeispiel, jeweils entscheiden, was ihnen lieber wäre: Ein qualitativ hochwertiges Produkt, das schlechter ist als die Produkte der anderen, oder ein weniger hochwertiges Produkt, das aber verglichen mit den Produkten der anderen besser ist. Anschließend wurde mithilfe eines Fragebogens erfasst, ob die Teilnehmenden eher zur Gruppe der „Maximierenden“ oder der „Genügsamen gehörten. Die Ergebnisse zeigten, dass sich Maximierende eher für das etwas schlechtere Produkt entschieden, das im Vergleich zu den Produkten der anderen besser war, als für das bessere Produkt, das jedoch im Vergleich zu den Produkten der anderen schlechter war. Weiterhin konnte gezeigt werden, dass sich Maximierende vor allem dann mit ihrer Produktwahl besser als andere positionieren wollten, wenn diese für andere sichtbar war. Für Menschen, die gern „das Beste“ besitzen, scheint also nicht nur die Produktqualität entscheidend zu sein. Vielmehr spielt auch der Vergleich mit den Produkten anderer eine große Rolle bei ihrer Entscheidungs­findung.

Hätten Sie sich für Max' oder Julians Situation entschieden? Achten Sie in erster Linie auf die Qualität, wenn Sie sich ein neues Smartphone zulegen, oder wollen Sie vor allem in Ihrem Freundeskreis ein relativ gutes Gerät besitzen? Welche Strategie Sie häufiger verfolgen, scheint davon abzuhängen, ob Sie eher eine maximierende oder genügsame Person sind und ob das Produkt für andere sichtbar ist oder nicht. Vielleicht achten Sie beim nächsten Kauf mal darauf, ob Sie nur auf die Qualität der Produkte schauen oder ob Sie auch darüber nachdenken, welche Produkte andere Personen in Ihrem Umfeld besitzen.

^{Weaver, K., Daniloski, K., Schwarz, N., & Cottone, K. (2015). The role of social comparison for maximizers and satisficers: Wanting the best or wanting to be the best? Journal of Consumer Psychology, 25(3), 372–388. doi:10.1016/j.jcps.2014.10.003}

^{Redaktion und Ansprech­partnerIn*: Jennifer Eck*, Sebastian Butz}

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