Die Qual der Wahl

Für viele ist er nicht mehr wegzudenken: Der schnelle Kaffee to go. Viele Cafés bieten mittlerweile eine große Vielfalt an verschiedenen Kaffeespezialitäten an, um für jeden Geschmack etwas dabei zu haben. Je größer das Angebot, desto schwerer fällt häufig allerdings die Auswahl, da man mit mehr Produkt­informationen konfrontiert wird. Hat man sich schließlich trotz der Qual der Wahl für ein Produkt entschieden, fühlen sich einige besonders bestärkt in ihrer Produktwahl, während bei anderen die Unsicherheit groß ist, ob das gewählte Produkt wirklich eine gute Wahl war. Aber was beeinflusst, ob man sich durch ein großes Angebot in seiner Auswahl bestärkt oder verunsichert fühlt?

Das Forschungs­team Liat Hadar und Sanjay Sood vermuteten, dass das subjektive Wissen über die Produkte, also das Wissen, das man glaubt über die Produkte zu besitzen, eine Rolle spielt. Die Forschenden nahmen an, dass es Menschen mit viel subjektivem Wissen bei einer großen Auswahl schwerer fällt sich für ein Produkt zu entscheiden als erwartet. Ihr subjektives Wissen und somit auch ihre Zuversicht in eine gute Produktwahl und ihre Kaufbereitschaft sollten deshalb sinken. Im Gegensatz dazu sollte bei Menschen mit wenig subjektivem Wissen eine große Auswahl die Zuversicht für eine gute Produktwahl und die Kaufbereitschaft steigern, weil sie durch eine große Auswahl zusätzliche Produkt­informationen erhalten und sich dadurch sachkundiger fühlen sollten als zuvor.

Um ihre Hypothesen zu überprüfen, führten die Forschenden eine Online-Studie mit fast 300 Erwachsenen durch, bei der es um das Auswählen eines Kaffees ging. Zu Beginn der Studie wurde das subjektive Wissen  der Teilnehmenden beeinflusst, indem unterschiedliche Angaben über eine angeblich teilnehmende Vergleichs­gruppe gemacht wurden. Für die Hälfte der Teilnehmenden bestand diese Vergleichs­gruppe aus professionellen KaffeetesterInnen, für die andere Hälfte aus High School SchülerInnen. Dies führte dazu, dass das eigene subjektive Wissen über Kaffee im Vergleich zu den KaffeetesterInnen eher gering und verglichen mit den SchülerInnen eher hoch eingeschätzt wurde. Anschließend wurden die Teilnehmenden gebeten, aus einer Karte mit 5 (geringe Auswahl) oder 25 (große Auswahl) verschiedenen Kaffeespezialitäten, die sich hinsichtlich ihrer Art (z.B. Espresso) und ihres Geschmacks (z.B. kräftig) unterschieden, einen Kaffee auszuwählen. Um die Kaufbereitschaft für den gewählten Kaffee zu erfassen, wurde den Teilnehmenden gesagt, dass zwei  von ihnen eine zusätzliche Entschädigung erhalten würden: entweder 5 Dollar oder ein Pfund des ausgewählten Kaffees. Sie gaben daraufhin an, ob sie im Falle einer Auslosung lieber das Geld oder den Kaffee haben wollten.

Tatsächlich haben sich Teilnehmende mit viel subjektivem Wissen seltener für den Kaffee entschieden, wenn sie eine große im Vergleich zu einer geringen Auswahl hatten. Teilnehmende mit wenig subjektivem Wissen haben den Kaffee hingegen bei einer großen Auswahl häufiger gewählt als bei einer geringen Auswahl. In einer weiteren Studie konnte das Forschungs­team zudem zeigen, dass die Befunde auf ein verändertes subjektives Wissen zurückgeführt werden können: Nach der Auswahl aus einem großen im Vergleich zu einem kleinen Angebot fühlten sich die Teilnehmenden mit viel subjektivem Wissen weniger sachkundig, während sich diejenigen mit wenig subjektivem Wissen sachkundiger fühlten.

Ist es also für Cafés und Supermärkte vorteilhaft von jedem Produkt eine große Auswahl anzubieten? Wie die aktuelle Studie zeigt, kann die Frage nicht mit einen Ja oder Nein beantwortet werden, weil das subjektive Wissen der auswählenden Person eine  Rolle zu spielen scheint. 

^{Hadar, L., & Sanjay, S. (2014). When knowledge is demotivating: Subjective knowledge and choice overload. Psychological Science, 25, 1739-1747.} 

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