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Liest du noch oder hörst du schon?

- Tamara Guldan –

Personen kommen Empfehlungen eher nach, wenn sie diese hören anstatt lesen, da das Hören von Informationen zu schnelleren Entscheidungen verleitet.

„Alexa, schreib Marmelade auf die Einkaufsliste“, „Siri, welches ist das beste Restaurant in der Umgebung?“ Sprachassistenz­systeme wie Siri und Alexa können im alltäglichen Leben auf verschiedene Weise unterstützen. Neben der Befolgung von Sprachbefehlen können die neuen technischen Helferlein auch Empfehlungen aussprechen. Aber macht es einen Unterschied, ob wir einen Vorschlag von Siri hören oder ob wir eine Information während einer Recherche selbst lesen?

Laut einem Forschungs­team rund um Shwetha Mariadassou lautet die Antwort auf diese Frage: Ja. In mehreren Studien präsentierten die Forschenden den Versuchsteilnehmenden Empfehlungen zu verschiedenen Produkten (z.B. Bier, Kreditkarten, Shampoo etc.). Der einen Hälfte der Teilnehmenden wurden diese auditiv präsentiert, indem der Text vorgelesen wurde (Beispiel: „Ich empfehle das Jack Hammer Bier“). Der anderen Hälfte der Teilnehmenden wurden dieselben Empfehlungen visuell auf einem Bildschirm zum Lesen präsentiert. Anschließend wurden allen Teilnehmenden mehrere Biersorten, Kreditkarten, Shampoos etc. gezeigt, aus denen sie jeweils eine wählen sollten. Personen, die den Ratschlag zuvor gehört hatten, folgten diesem eher und wählten die vorgeschlagene Sorte wahrscheinlicher, verglichen mit den Personen, die den Ratschlag gelesen hatten.

Das Team lieferte zudem eine Erklärung, wie dieser Unterschied zustande kommt: Während eine schriftliche Empfehlung ohne größeren Aufwand nochmals nachgelesen werden kann, haben auditiv präsentierte Informationen einen vergänglichen Charakter, da man sie meist nur einmal hört. Das könnte dazu führen, dass Personen, die eine Information hören (vs. lesen), Zeitdruck beziehungs­weise eine Dringlichkeit empfinden und deswegen wahrscheinlicher der Empfehlung folgen. Zwei Ergebnisse stützten diese Vermutung: Über alle Studien hinweg trafen Personen, die eine Empfehlung hörten schnellere Entscheidungen, als Personen, die sie lasen. In einer der Studien wurde zudem eine Versuchsbedingung eingeführt, in der die schriftlichen Empfehlungen in vergänglicher Form präsentiert wurden, in dem jedes Wort nur ein paar Sekunden sichtbar war. Interessanterweise folgten nun vergleichbar viele Personen dieser vergänglichen schriftlichen, wie der auditiven Empfehlung. Der Umstand, dass gehörten Empfehlungen eher gefolgt wird, als gelesenen, kann also ein Stück weit auf die relative Vergänglichkeit der Botschaft und das damit verbundene Gefühl der Dringlichkeit eine Entscheidung treffen zu müssen, zurückgeführt werden. Es ist allerdings zu beachten, dass in den Studien nur hypothetische und relativ triviale Entscheidungen untersucht wurden. Inwieweit sich die Er­kenntnisse auf reale und relevante Entscheidungen übertragen lassen, bleibt daher offen.

Falls Sie sich in letzter Zeit dabei erwischt haben sollten, Siris und Alexas Empfehlungen häufig gefolgt zu sein, wissen Sie jetzt, dass es nicht nur am Inhalt, sondern auch am Format der Empfehlung lag. Wenn Sie sich bei Ihrer nächsten Entscheidung nicht vom Format der Empfehlung blenden lassen möchten, lassen Sie sich am besten Zeit und lesen Sie selbst in Ruhe nach, was Sie wissen möchten.

Mariadassou, S., Bechler, C. J., & Levav, J. (2023). The Effect of Auditory and Visual Recommendations on Choice. Psychological Science, 34(1), 47–59. https://doi.org/10.1177/09567976221106349

Redaktion und Ansprech­partner*in¹: Michael Barthelmäs¹, Mona Salwender

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