Nur einmal im Jahr eine kleine Spende bitte

- Annika Otto –

Spendenaufrufe, in denen die Selteneinheit der Aktion betont wird, können die Spendenbereitschaft und Spendenhöhe steigern.

Finanzielle Spenden sind essentiell, um viele sehr wichtige Projekte am Laufen zu halten. Dieser Aussage würden die meisten erst einmal zustimmen. Dennoch scheuen sich viele, auch nur kleine Beträge für solche Projekte bereitzustellen. Wie lässt sich also die Spendenbereitschaft – möglichst einfach und effizient – steigern? Eine Möglichkeit könnte in der Formulierung des Spendenaufrufs  liegen.

Ein amerikanisches Forschungs­team um Abigail Sussman verglich unterschiedliche Formulierungen von Spendenaufrufen. Das Forschungs­team nahm an, dass eine Formulierung, welche die Seltenheit einer Spendenaktion betont (Aktion findet nur einmal im Jahr statt), zu einer höheren Spendenbereitschaft und einem höheren Spendenaufkommen führt als wenn eine gewisse Regelmäßigkeit der Spendenaktion (Aktion findet jährlich statt) nahegelegt wird. Die Forschenden argumentieren, dass Menschen über sogenannte „mentale Konten“ verfügen, denen einzelne Ausgaben zugeordnet werden. Ferner zeigt Forschung, dass die Seltenheit einer Ausgabe diesen Zuordnungs­prozess erschwert. Seltene Ausgaben sollten daher einen geringeren Effekt auf die eigenen Budgetüberlegungen haben als regelmäßige Ausgaben. Man sollte sich also weniger Gedanken machen, ob und wie viel man von seinen verfügbaren finanziellen Mitteln für ein Projekt aufbringen kann, und sollte somit eher geneigt sein, zu spenden, wenn es eine seltene Aktion ist.

Diesen Prozess untersuchten die Forschenden in mehreren Experimenten. In einem Experiment beispielsweise wurde den Studien­teilnehmenden eine Internetwerbung gezeigt, in der ein Spendenaufruf zugunsten an Alzheimer erkrankten Menschen entweder als jährlich oder als nur einmal im Jahr stattfindend beschrieben wurde. Daraufhin gaben die Teilnehmenden an, ob sie spenden würden und wenn ja, wie hoch der Spendenbetrag sein würde.

Tatsächlich waren die Spendenbereitschaft und die durchschnittlich gespendete Summe höher, wenn die Spendenaktion als nur einmal im Jahr stattfindend beschrieben wurde. Diesen Effekt fanden die Forschenden nicht nur für die Internetwerbung, sondern auch wenn die Anzeige den Studien­teilnehmenden als Flyer präsentiert wurde. Als Unterstützung für den angenommenen Prozess konnte in einer weiteren Studie gezeigt werden, dass die Teilnehmenden der Erschwinglichkeit einer Spende weniger Bedeutung beimaßen, wenn die Spendenaktion als selten beschrieben wurde. Zudem fiel die Spende umso höher aus, je erschwinglicher sie erschien.

Wenn man eine Spende also als eine seltene anstelle einer regulären Ausgabe wahrnimmt, bezieht man sie eher weniger in seine Budgetüberlegungen mit ein und ist eher bereit zu spenden als auch eine höhere Spendensumme zu geben. Es sollte jedoch angemerkt werden, dass diese Ergebnisse sich darauf konzentrieren, neue GeldgeberInnen zu gewinnen, und wenige Anhaltspunkte bieten, wie man dauerhafte SpenderInnen gewinnt oder auf bereits Spendende zugehen sollte. Es kann aber sicherlich nicht schaden, beim nächsten Spendenlauf oder Benefizkonzert zu betonen, dass es sich um ein selten stattfindendes Event handelt, um die Wahrscheinlichkeit für neue Unterstützende zu erhöhen.

Sussman, A. B., Sharma, E., & Alter, A. L. (2015). Framing charitable donations as exceptional expenses increases giving. Journal of Experimental Psychology: Applied, 21(2), 130-139. doi:10.1037/xap0000047

Redaktion und Ansprech­partnerIn*: Jennifer Eck*, Julia Engel

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