Ehe man sich versieht, ist die Schokotafel aufgegessen oder das dritte Stück Kuchen verputzt, und das obwohl man sich vom ein oder anderen „Schwimmring“ trennen wollte. Kennen Sie das? Konsumierende befinden sich häufig in einem Konflikt zwischen der Erfüllung von kurzfristigem Verlangen (z.B. leckere Schokotorte) und längerfristigen Zielen (z.B. Bikinifigur in drei Monaten).
Dennoch, manchmal siegen die Ziele über das Verlangen. Wann ist das so? Der Schlüssel dazu scheint im Vorhandensein von Gesundheitszielen zu liegen, die die Aufmerksamkeit eher auf die negativen Seiten des süßen Konsums lenken. Beim Vorhandensein von Gesundheitszielen wie „Ich möchte mich ab sofort gesünder ernähren“ löst das Wort Schokotorte beispielsweise eher Gedanken an Kalorien und Fett aus, während beim Fehlen von Gesundheitszielen eher Gedanken an eine köstliche Leckerei mit cremig süßem Geschmack vorherrschen. Die Forscher Trudel und Murray nehmen an, dass der Fokus auf negative Konsequenzen hilft, der Versuchung besser zu widerstehen.
Zur Prüfung dieser Idee haben Trudel und Murray bei der einen Hälfte ihrer Teilnehmenden das Ziel aktiviert, sich gesund zu verhalten, bei der anderen jedoch nicht. Anschließend sahen alle Teilnehmenden am Computer unterschiedliche Informationen über Schokolade. Das Forscherteam maß, wie lange die Teilnehmenden bei den positiven (cremig und vollmundiger Geschmack) und negativen Aspekten (Fettgehalt und Kalorien) verweilten. Im Anschluss daran durften sich die Teilnehmenden ungehindert an der Schokolade bedienen. Diese stand entweder direkt vor ihnen oder am anderen Ende des Raumes.
Es zeigte sich, dass die Teilnehmenden ohne Gesundheitsziel länger die positiven Aspekte von Schokolade in Augenschein nahmen, unabhängig davon, wo die Schokolade stand. Bei Teilnehmenden mit Gesundheitsziel hingegen veränderte sich die Informationssuche in Abhängigkeit der Nähe zur süßen Versuchung. Stand die Schokolade direkt vor ihnen, verweilten die Teilnehmenden länger bei den negativen Eigenschaften. Stand die Schokolade weiter weg, blieben auch die Teilnehmenden mit Gesundheitsziel länger bei den positiven Aspekten des Konsums. Dieses Muster spiegelte sich auch im Schokoladenverzehr wider.
Um süßen Versuchungen zu widerstehen, kann es also hilfreich sein, sich ein Gesundheitsziel zu setzen und sich die negativen Aspekte des Konsums vor Augen zu führen. Dabei ist der Erfolg am größten, wenn die Versuchung nahe ist, da sie dann am ehesten als „Bedrohung“ des Ziels wahrgenommen wird.
Trudel, R. & Murray, K. B. (2011). Why didn’t I think of that? Self-regulation through selective information processing. Journal of Marketing Research, 48(4), 701–712.
Vortrag siehe: http://www.youtube.com/watch?v=LIqVKLPifco
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