Sex, Geld und Risiko

Gehört haben wir diesen Spruch schon alle: „Sex sells“. Die Werbebranche setzt beständig darauf und lässt alle möglichen Produkte – vom Sportwagen über Bier bis hin zum Deodorant – von überaus attraktiven Menschen präsentieren, in der Hoffnung, uns dadurch zum Kauf zu verführen. Auch in Kasinos wird versucht, vor allem Männer durch leicht bekleidete Bedienungen und Showgirls zum Spielen zu animieren. Doch ist das wirklich so einfach? Lassen wir uns bei unseren finanz­iellen Entscheidungen tatsächlich von nackter Haut und Schlafzimmerblicken beeinflussen?

Um dieser Frage nachzugehen, unterzog das Forscherteam um Brian Knutson heterosexuelle männliche Studenten einer funktionellen Magnetresonanztomographie. Dieses bildgebende Verfahren erlaubt es, Reaktionen im Gehirn sichtbar zu machen. Die ForscherInnen zeigten ihren Probanden drei verschiedene Arten von Bildern: positiv und erotische Bilder (Frauen oder Paare), negative Bilder (Schlangen oder Spinnen) oder neutrale Bilder (Büromaterial). Nach jedem Bild spielten die Probanden ein kurzes Glücksspiel, bei dem Gewinn und Verlust gleichwahrscheinlich waren. Ihre Aufgabe war es jeweils zu entscheiden, ob sie 10 Cent oder 1 $ ihres Ausgangskapitals von 10$ setzen wollten. Wenn sie verloren, wurde der Einsatz von ihrem Guthaben abgezogen. Gewannen sie, erhielten sie den Einsatz zum Guthaben hinzu. Interessanterweise zeigte sich, dass die Probanden öfter die Risikovariante (1 $) wählten, wenn sie zuvor ein erotisches Foto gesehen hatten.

Das Team um Knutson führt diesen Befund teilweise darauf zurück, dass sowohl das Betrachten der erotischen Bilder als auch die Entscheidung für die Risikovariante dieselbe Hirnregion aktivieren. Die Aufnahmen der Magnetresonanztomographie zeigten in beiden Fällen eine erhöhte Aktivität des so genannten Nucleus Accumbens, einer Kernstruktur im basalen Vorderhirn, welche als „Belohnungs­zentrum“ des Gehirns gilt.

Das Ergebnis der Studie ist vor allem deshalb interessant, weil die betrachteten Bilder nichts mit dem Glücksspiel an sich zu tun hatten. Das deutet daraufhin, dass zumindest unter bestimmten Umständen die Strategie der Werbebranche und der Kasinobetreiber aufgehen kann. Allerdings scheint dies nur für Männer zu gelten. Zwar hat das Team um Knutson nur Männer untersucht, aber andere Ergebnisse deuten darauf hin, dass Frauen durch erotische Bilder nicht zu risikoreicherem Verhalten animiert werden können. Frauen scheinen durch erotische Bilder eher zum Nachdenken angeregt zu werden, was zu weniger risikoreichen Entscheidungen führt.

„Sex sells“ ist also zumindest im Hinblick auf Männer keine leere Phrase. Doch abgesehen vom wirtschaft­lichen Erfolg kann man aus gesellschaft­licher Sicht fragen, ob es moralisch vertretbar ist, Menschen aus Gewinnmaximierungs­gründen zu Lustobjekten zu degradieren.

^{Knutson, B., Wimmer, G.E.,Kuhnen, C.M., Winkielman, P. (2008). Nucleus accumbens mediates the influence of reward cues on financial risk-taking. NeuroReport, 19 (5), 509–513.}

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