Es ist Samstagnachmittag, Sie gehen durch die Fußgängerzone und ein junger Mann kommt auf Sie zu. „Wollen Sie unsere Spendenkampagne für Solarstromanlagen in Tansania unterstützen?“, fragt er und ergänzt: „Wir haben bereits 85% der benötigten Mittel beisammen.“ Glauben Sie, dass die zusätzliche Erwähnung des fast erreichten Ziels Sie dazu bewegt, sich eher mit einer Spende zu beteiligen?
Genau dieser Fragestellung ging ein US-amerikanisches Forschungsteam nach: Steigt die Spendebereitschaft, wenn Personen erfahren, dass eine Wohltätigkeitsorganisation kurz davor ist, ihr angestrebtes Ziel – zum Beispiel einen bestimmten Gesamtspendebetrag – zu erreichen? Und wenn ja: Welche Erklärungen gibt es für dieses Verhalten?
Seine Vermutungen gründete das Forschungsteam auf einer Theorie, die in der wissenschaftlichen Psychologie bereits im vergangenen Jahrhundert entwickelt wurde. Clark Leonard Hull, ein berühmter Vertreter des sogenannten Behaviorismus, stellte eine Triebtheorie auf, die beinhaltete, dass die Leistung eines Subjekts steigt, wenn es seinem Ziel näher kommt. Ein Grund für die steigende Leistungsbereitschaft kurz vor Erreichen eines Zieles ist darin zu sehen, dass wir dem Verhalten, welches wir kurz vor Abschluss eines Zieles zeigen, einen besonders großen Wert beimessen, da es einen scheinbar größeren Einfluss hat.
Ähnlich ist es bei einer Spendenkampagne, die wir für relevant halten. Zwar handelt es sich nicht unmittelbar um unser eigenes Ziel, jedoch können wir zu der Einsicht gelangen, dass wir mit unserer Spende einen besonders wichtigen Beitrag zum erfolgreichen Abschluss der Spendenkampagne leisten können. Schließlich ist diese kurz davor, ihr Ziel zu erreichen.
Das Forschungsteam untersuchte die Fragestellung in einem Feldexperiment. Potentiell spendewilligen Personen wurde mitgeteilt, dass Spenden für die Ausrüstung einer Katastrophenhilfe gesammelt würden. Dabei wurde variiert, wie nahe die Spendenkampagne bereits ihrem angestrebten Spendeziel sei (10%, 66% oder 85% der Zielsumme). In einer Kontrollgruppe wurde keinerlei Information über den gegenwärtigen Spendenstand gegeben. In den 10% und 66%-Bedingungen waren im Vergleich zur Kontrollgruppe nicht mehr Personen bereit, sich an der Spende zu beteiligen, in der 85%-Bedingung jedoch mehr als doppelt so viele. Anzumerken ist an dieser Stelle, dass sich der Spendenbetrag pro Person zwar nicht erhöhte, aber die Anzahl der Spendenden überzufällig zunahm.
Diese Befunde konnten in weiteren Studien repliziert werden. Anhand entsprechender statistischer Analysen ließ sich zudem darauf schließen, dass Personen in der „Kurz vorm Ziel“-Bedingung die erhöhte Spendenbereitschaft insbesondere deshalb zeigten, weil sie das gute Gefühl hatten, durch ihren persönlichen und zugleich gewichtigen Beitrag zum Erfolg der Spendenkampagne beizutragen.
Cryder, C.E., Loewenstein, G. & Seltman, H. (2013). Goal gradient in helping behavior. Journal of Experimental Social Psychology, 49, 1078-1083.
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