Stopp, zu viel Information!?

- Anna Kubat –

Die Kaufbereitschaft von Individuen mit großem subjektiven Wissen über das Produkt kann niedriger sein, wenn viele anstatt wenige Produktalternativen angeboten werden; bei geringem subjektiven Wissen können viele Produktalternativen dagegen zu höherer Kaufbereitschaft führen.

Im Super­markt: Fünf Minuten vor Ladenschluss ruft Jans Freundin an und bittet ihn, Kaffee mitzubringen. In dem Tante-Emma-Laden gebe es nur zwei Sorten und sie hätte sich nicht entscheiden können. Ohnehin habe er mehr Ahnung von Kaffee. Jan weiß genau, welche Marke er will – steht dann aber vor unzähligen Angeboten. Plötzlich ist er sich unsicher, was er kaufen soll und denkt: „Und das soll besser sein?“

Zu wenig Auswahl oder zu viel, beides kann die Lust am Einkaufen rauben. Wann jedoch begrüßen wir viele Optionen und wann überfordern sie uns? Liat Hadar und Sanjay Sood stellten die Hypothese auf, dass subjektives Wissen, also die eigene Einschätzung, wie gut man sich mit dem Produkt auskennt, entscheidend ist. Sie vermuteten, dass Individuen mit großem subjektiven Wissen kein Interesse an weiteren Informationen haben. Daher sollten viele Optionen und damit viele Informationen zu Frustration führen und die Entscheidung schwerer fallen als erwartet. Folglich könnten Individuen annehmen, dass sie doch nicht über viel Wissen verfügen. Das Vertrauen, eine gute Entscheidung zu treffen, könnte sinken und die Kaufbereitschaft sich verringern. Bei Individuen mit geringem subjektivem Wissen sollte es sich umgekehrt verhalten: Für sie könnte weitere Informationen wünschenswert sein und viele Produktalternativen mit verschiedenen Informationen ihr subjektives Wissen vergrößern. Dies sollte zu mehr Zuversicht führen, eine gute Entscheidung treffen zu können und damit zu höherer Kaufbereitschaft.

Ihre Hypothesen untersuchten die Forschenden mit Experimenten. Die Teilnehmenden wurden informiert, dass sie gleich eine Sorte Kaffee wählen sollten. Um das subjektive Wissen der Teilnehmenden zu beeinflussen, wurden ihnen unterschiedliche Informationen über die anderen Teilnehmenden gegeben. Einer Hälfte wurde mitgeteilt, dass 50% der Befragten KaffeetesterInnen seien, während der anderen Hälfte gesagt wurde, 50% seien SchülerInnen der Oberstufe. Anschließend beurteilten alle ihr Wissen im Vergleich zu den restlichen Teilnehmenden. Die erste Hälfte schätzte ihr Wissen im Vergleich zu den KaffeetesterInnen gering ein, die andere im Vergleich zu den SchülerInnen hoch. Im nächsten Schritt wurde ihnen eine geringe Auswahl von fünf oder eine große Auswahl von 25 Kaffeesorten vorgestellt. Die Befragten sollten schließlich eine der Sorten wählen und auch angeben, ob sie als mögliche Zusatzbelohnung lieber diesen Kaffee oder 5$ erhalten wollten. Die Entscheidung für den Kaffee als Belohnung sollte dabei die Kaufbereitschaft erfassen.

Wie erwartet zeigte sich, dass Teilnehmende, die ihr Wissen hoch einschätzten und aus vielen Optionen wählen mussten, weniger kaufbereit waren als diejenigen, welche nur wenige Optionen hatten. Die Teilnehmenden, die ihr Wissen niedrig einschätzten, zeigten jedoch bei vielen Optionen mehr Kaufbereitschaft als bei wenigen Optionen. Dieses Muster zeigt sich nur bezüglich subjektivem, nicht aber tatsächlichem Wissen.

Diese Er­kenntnis verdeutlicht, dass mehr nicht immer besser sein muss; eine große Auswahl könnte zu Zweifel am eigenen Wissen und Unsicherheit bei Entscheidungen führen. Und so könnte der Tante-Emma-Laden unter bestimmten Bedingungen wohl doch mit dem Super­markt mithalten.

Hadar, L. & Sood, S. (2014). When knowledge is demotivating: Subjective Knowledge and choice overload. Psychological Science, 25, 1739-1747. doi:10.1177/0956797614539165

Redaktion und Ansprech­partnerIn*: Mariela Jaffé*, Sebastian Butz

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