Wann sich Hausfrau gut verkauft

„Hmm, welch ein Verwöhnaroma!“ strahlt die junge Mutter ihrem Mann in der Werbung zu. Lächelnd stellt sie die Kaffeetasse ab und streichelt  ihr Baby auf dem Arm. Diese oder eine ähnliche Werbung kennen die meisten von uns. Interessant ist hierbei, dass trotz unserer modernen Gesellschaft das traditionelle Rollenbild dargestellt wird, welches die Frau als Hausfrau und Mutter und den Mann als Brotverdiener sieht. Doch wie nehmen wir Konsumierende solch eine Werbung wahr? Spricht uns das an oder schreckt uns das eher vom Kauf des umworbenen Produktes ab? Und inwiefern spielen unsere Einstellungen dabei eine Rolle?

Diesen Fragen ging ein Forscherinnenteam um Martina Infanger nach. Es untersuchte, inwiefern Sexismus die Bewertung von traditionell im Gegensatz zu modern dargestellten Frauen in Werbeanzeigen beeinflusst und ob eine solche Bewertung Aus­wirkungen auf die Kaufabsicht von dem Produkt hat. Dabei unterschied es zwei Formen des Sexismus: Einerseits gibt es den feindlichen Sexismus, bei dem Frauen als dem Mann generell  unterlegen abgewertet werden. Andererseits gibt es den wohlwollenden Sexismus, bei dem Frauen zwar als wunderbar, gleichzeitig aber auch als schwach und deshalb am geeignetsten für statusniedrige Aufgaben angesehen werden.  Die Forscherinnen nahmen an, dass eine Zunahme des wohlwollenden Sexismus zu einer positiveren Bewertung von traditionell dargestellten Frauen, eine Zunahme des feindlichen Sexismus hingegen zu einer negativeren Bewertung von modern dargestellten Frauen führt. Weiter wurde erwartet, dass eine positivere Bewertung der Frauen eine höhere Kaufabsicht des umworbenen Produktes zur Folge hat. 

Um diese Annahmen zu überprüfen, wurde mittels Fragebogen der Sexismus von männlichen wie weiblichen Studien­teilnehmenden erfasst. Danach wurde selbigen verschiedene Anzeigen von neutralen Produkten (z.B. Kaffee) mit traditionell wirkenden Frauen (z.B. mit Babies), sowie modern wirkenden Frauen (z.B. Business-Frauen) präsentiert. Schließlich sollten die Befragten angeben, wie positiv oder negativ sie die Frauen in der Werbung fänden und ob sie das Produkt kaufen würden. 

Es zeigte sich, dass ein höherer wohlwollender Sexismus mit einer positiveren Bewertung  der traditionell dargestellten Werbefrauen einherging und eine positivere Bewertung der Frauen zu einer verstärkten Kaufabsicht des Produkts führte.  Die Zunahme des feindlichen Sexismus hatte jedoch wider Erwarten keine negativere Bewertung der modern dargestellten Frauen zur Folge. Als Grund vermuteten die Forscherinnen, dass feindlicher im Gegensatz zu wohlwollendem Sexismus in der Öffentlichkeit als politisch unkorrekt angesehen wird. So haben feindliche SexistInnen zwar eine negative Einstellung gegenüber modernen Frauen, sie trauen sich aber nicht, dies zu zeigen.

Die Studie weist auf, dass Sexismus beeinflussen kann, wie Frauen in der Werbung beurteilt werden und dass dies sogar Einfluss auf die Kaufabsicht zu nehmen vermag. Um diesem alten Rollendenken entgegenzuwirken, sollte in der Forschung untersucht werden, wie die Akzeptanz von modernen Frauen gestärkt werden kann. So wird vielleicht auch bald die Business-Frau vermehrt zum Kauf von Kaffee & Co. anregen. 

^{Infanger, M., Bosak, J., & Sczesny, S. (2012). Communality sells: The impact of perceivers‘ sexisms on the evaluation of women’s portrayals in advertisements. European Journal of Social Psychology, 42, 219–226.} 

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