'Family-Owned' or 'Family-Run'? Neuer Artikel in Entrepreneur & Innovation Exchange erschienen.

Familien­unter­nehmen gelten oft als besonders vertrauenswürdig. Unter­suchungen deuten darauf hin, dass die Bezeichnung „familiengeführt“ eine stärkere Botschaft vermitteln kann als „in Familienbesitz“ – und dass das Hinzufügen weiterer Verweise auf die Tradition manchmal sogar kontraproduktiv sein kann. Viele Unter­nehmen kommunizieren ihren familiären Charakter aktiv durch Aussagen wie „familiengeführt“ oder „in Familienbesitz“ oder betonen ihre lange Tradition mit Botschaften wie „Familiengeführt seit 1887“ (Glenfiddich) oder „In Familienbesitz seit 1622“ (Heinz Glas). Hinter diesen Branding-Strategien für Familien­unter­nehmen verbirgt sich eine einfache Annahme: Je mehr Bezug auf Familie und Tradition genommen wird, desto mehr vertrauen die Verbraucher der Marke. Und es erscheint naheliegend, dies zu erwarten. Doch das ist nicht unbedingt der Fall.

Die aktuelle Studie legt nahe, dass es nicht ausreicht, lediglich die Familienführung zu kommunizieren. Das Branding eines Familien­unter­nehmens schafft nicht automatisch Vertrauen. Vielmehr hängt der Erfolg davon ab, ob diese Signale bei den Verbrauchern die richtigen Vorstellungen wecken. Die Ergebnisse zeigen, dass die Kommunikation des familiären Charakters eines Unter­nehmens nicht automatisch Markenvertrauen aufbaut. Stattdessen reagieren Verbraucher überraschend sensibel auf subtile Unter­schiede in der Wortwahl, und die Wirksamkeit des Brandings von Familien­unter­nehmen hängt von den Wahrnehmungen ab, die diese Signale hervorrufen.