Die Aufgaben in der Öffentlichkeitsarbeit sind immer darauf ausgerichtet eine positive Identität für eine Organisation und ihre Arbeit zu schaffen und zu pflegen. Es kann sich zum Beispiel um Unternehmen, Kultureinrichtungen, Behörden, Parteien oder Non Profit Organisationen handeln.
Zu den Aufgaben der Öffentlichkeitsarbeiterinnen und Öffentlichkeitsarbeiter gehört es, Kommunikationsstrategien zu erarbeiten und Image-Konzepte zu entwickeln, um die Institution nach außen zu vertreten. Vor allem in größeren Organisationseinheiten hat auch der Bereich der internen Kommunikation einen großen Stellenwert.
Ein Großteil von Kommunikationsarbeit findet heutzutage über digitale Kanäle statt. Hier sind neue Berufsbilder im Bereich Social-Media-Management, Community-Management etc. entstanden. Ebenso wie bei Kommunikationsberufen in klassischen Medien erfordern diese ein hohes Maß an Text-, Sprach- und Medienkompetenz.